L'etichetta ecologica europea attesta, infatti, che il prodotto su cui è apposta ha un ridotto impatto ambientale lungo il suo intero ciclo di vita. Viene dunque offerta ai consumatori - sempre più disponibili a svolgere un ruolo attivo nella salvaguardia dell'ambiente - un'informazione chiara e immediata sulla conformità del prodotto ai cosiddetti ‘criteri ambientali’: rigorosi requisiti stabiliti a livello comunitario, dopo un’ampia consultazione tra tutte le parti interessate, dagli specifici settori industriali alle amministrazioni nazionali, alle organizzazioni ambientaliste e di protezione dei consumatori.
In un mercato complesso, al momento dell’acquisto, i cittadini possono far valere il proprio potere decisionale: per esempio, privilegiando quei prodotti che fanno del rispetto dell’ambiente un elemento competitivo. Naturalmente, con il fiorire della sensibilità ambientale si sono anche intensificate le azioni di marketing, non sempre genuinamente ‘verde’. Un po’ tutti veniamo quotidianamente bombardati da informazioni ed eco-etichette tese a presentare come ecologici prodotti che talvolta non lo sono affatto. Per catturare l’attenzione di consumatori ogni giorno più esigenti e informati, si fa abbondante ricorso a pubblicità accattivanti e ai cosiddetti green claims. Per regolamentare il fenomeno sono allo studio vari codici, la cui messa a punto registra però qualche difficoltà.

Frastornato da messaggi contrastanti o poco chiari, il più delle volte il consumatore non dispone di strumenti per valutare obiettivamente l’eco-compatibilità di un certo prodotto. Lo schema Ecolabel dell’UE rappresenta una fonte di informazione attendibile, validata da seri studi tecnici e, come ricordato, da una procedura trasparente di consultazione. Il marchio Ecolabel può dunque rappresentare un importante fattore di sviluppo e confronto concorrenziale. In questa prospettiva di ‘marketing ambientale’ la concessione d’uso del marchio avviene a seguito di un investimento da parte del produttore per ottenere la qualificazione ecologica del suo prodotto. L'uso dell'etichetta Ecolabel viene concesso, in Italia, dal Comitato Ecolabel-Ecoaudit, Sezione Ecolabel Italia.